No atual mercado competitivo, a publicidade dos serviços prestados pelo médico veterinário é necessária e parte do processo de marketing. Essa ferramenta integra um conjunto de técnicas próprias para executar estratégias de promoção, venda e divulgação do serviço para os potenciais clientes. Diante da concorrência na área e de outros serviços que disputam o orçamento limitado dos consumidores, a publicidade passa a ser um investimento contínuo dos profissionais.

Para que haja igualdade de condições competitivas entre os agentes de mercado, quer se trate de um profissional autônomo ou de uma grande clínica veterinária, bem como respeito ético entre os pares e para com a sociedade, as normas legais pautam os parâmetros da comunicação. Duas legislações tutelam de forma genérica essas ações. O Código de Ética do Médico Veterinário, cujas novas normativas entrarão em vigor no dia 9 de setembro de 2017, e o Código de Defesa do Consumidor, que protege aquele considerado vulnerável nas relações sociais. Além dessas, a Resolução CFMV n. 780/2004 também estabelece critérios que normatizam a publicidade no âmbito da medicina veterinária.

Em termos éticos, é vedado ao médico-veterinário mercantilizar a profissão, ou seja, subordinar sua atividade exclusivamente ao comércio, ao lucro. A razão é simples: o profissional que pratica medicina veterinária deve ter por princípio empenhar-se em benefício da saúde e do bem-estar dos animais, promovendo o desenvolvimento sustentável, e não transformar sua profissão em mera atividade econômica.

O Código de Defesa do Consumidor, por sua vez, é um conjunto de normas que visam proteger o consumidor, e que, em consequência, responsabiliza o profissional por qualquer disparidade entre a prestação de serviços e a mensagem publicitária. Nesse contexto, toda publicidade passa a integrar o contrato que vier a ser celebrado com o cliente. Para maior clareza, considere a hipótese de um profissional que anuncia atendimento 24 horas. Se o cliente tentar contratar o serviço médico veterinário num caso de urgência num fim de semana e não encontrar profissional disponível, na ocorrência de algum dano ao paciente, ele poderá responsabilizar o serviço veterinário. A prestação do serviço se inicia a partir do contato do cliente com o consultório, clínica ou hospital, seja por telefone, mensagem eletrônica ou presencial, porém a responsabilidade passa a existir a partir do momento da informação publicitária.

De acordo com o Código de Ética da profissão, alguns dados são obrigatórios na publicidade do veterinário. A divulgação dos serviços profissionais deve ser feita em termos elevados e discretos. As placas, os anúncios e impressos devem conter dizeres compatíveis com os princípios éticos, não implicando autopromoção. A publicidade deve restringir-se ao nome do profissional, à profissão e ao número de inscrição do CRMV, a especialidades reconhecidas, título de formação acadêmica mais relevante, endereço, telefone, horário de trabalho, convênios, credenciamentos e serviços oferecidos. Nos anúncios de clínicas, hospitais, laboratórios e outras instituições ligadas à medicina veterinária, deverá constar o nome do responsável técnico (RT) e seu respectivo número de inscrição no Conselho Regional.

Na era da informação, é comum que os profissionais se valham da internet para anunciar seus serviços. Os mesmos princípios da publicidade descritos aplicam-se a essa forma de divulgação. Nas situações em que o profissional utiliza as mídias eletrônicas para prescrição de produtos ou medicamentos (analgésicos, ração, produtos de higiene), a Resolução n. 780/2004 é inequívoca ao preceituar que é vedado “fazer consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamentos através de veículos de comunicação de massa”. Além disso, o Código de Ética dispõe que é vedado ao médico-veterinário “receitar sem prévio exame clínico do paciente”.

O Conselho Federal de Medicina Veterinária já publicou nota de esclarecimento alertando que a oferta de serviços médico-veterinários em sites de compras coletivas constitui, além de violação das normas previstas no Código de Defesa do Consumidor, infração ética.

A melhor recomendação, quando se considera a intenção de elevar a nobre profissão, é que o médico veterinário utilize os meios de comunicação para educar e informar a sociedade por meio da publicação de artigos e da concessão de entrevistas que tratem de temas de interesse da comunidade, evitando a autopromoção e o sensacionalismo. Todas as informações publicitárias devem ser claras e precisas, não enganosas ou abusivas, evitando o mercantilismo da profissão.

A publicidade é uma eficiente ferramenta que deve ser utilizada pelo médico veterinário para promover seus serviços. Quando empregada de modo inteligente, também promoverá a profissão, estabelecendo uma cadeia de mensagens positivas e educativas junto à população. Desse modo, cada ação publicitária ética realizada por um profissional individual gerará uma demanda de mercado positiva para toda a profissão.

Referências sugeridas

BRASIL. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Código de Defesa do Consumidor. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. Acesso em 2 de maio de 2017.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA VETERINÁRIA. Aprova o Código de Ética do Médico Veterinário. Código de Ética do Médico Veterinário. Resolução n. 722, de 16 de agosto de 2002. Disponível em: <http://portal.cfmv.gov.br/portal/lei/index/id/234>. Acesso em 2 de maio de 2017.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA VETERINÁRIA. Estabelece critérios para normatizar a publicidade no âmbito da Medicina Veterinária, conceituando os procedimentos para divulgação de temas de interesse médico-veterinário e dá outras providências. Resolução n. 780, de 10 de dezembro de 2014. Disponível em: <http://portal.cfmv.gov.br/portal/lei/index/id/235>. Acesso em 2 de maio de 2017.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA VETERINÁRIA. Aprova o Código de Ética do Médico Veterinário. Código de Ética do Médico Veterinário. Resolução n. 1138, de 16 de dezembro de 2016. Disponível em: <http://portal.cfmv.gov.br/portal/lei/index/id/508>. Acesso em 2 de maio de 2017.

SILVA, A. A. Prática clínica baseada em evidências na área da saúde. 1. ed. São Paulo: Grupo Gen/Santos, 2009. ISBN: 978-8572887427.