Pois é, esse tema vem despontando nos últimos anos entre os profissionais e as empresas do mercado, e agora vamos abordá-lo visando que os médicos-veterinários interiorizem novos conceitos, para auxiliá-los a conhecer um pouco melhor os aspectos da gestão voltada aos estabelecimentos médico-veterinários.

A Lei nº. 5.517/68, que dispõe sobre o exercício da profissão de médico-veterinário e cria os Conselhos Federal e Regionais de Medicina Veterinária (CFMV/CRMV), já é quase sexagenária, e muito se evoluiu no atendimento médico-veterinário de pequenos animais nas últimas décadas.

Obviamente, o médico-veterinário sempre foi o cerne desse mercado, no qual praticamente todas as atividades estavam sob sua responsabilidade e eram por ele realizadas, concentrando-se nesse ator praticamente a integralidade dos processos, desde a aquisição de insumos e a contratação de colaboradores até o atendimento clínico e a realização de procedimentos cirúrgicos – ou seja, a empresa tinha uma gestão centralizada e muitas vezes familiar, havendo, não raras vezes, o entrelaçamento da gestão da empresa com a gestão pessoal do profissional.

Entretanto, nos últimos vinte anos, diversos fatores contribuíram para a mudança desse cenário: a evolução da sociedade brasileira e sua mudança na relação com os animais de companhia, o incremento do mercado farmacêutico veterinário e de pet food, e o significativo aumento de novos profissionais no mercado, entre outros. A reação à nova realidade foi o aumento da demanda por serviços qualificados e diversificados, resultando na abertura de um sem-número de hospitais, clínicas e consultórios veterinários, principalmente nas áreas urbanas, que ocasionou concomitantemente o aceleramento da concorrência, na maioria das vezes de forma agressiva e, em alguns casos, predatória.

Ruim para alguns, excelente oportunidade para muitos! A exigência do mercado, o novo perfil da concorrência e as diversas crises econômicas nacionais expuseram a necessidade de uma nova postura empresarial que rompe com o modelo de gestão centralizada e familiar. Surgiram estruturas médico-veterinárias modernas e tecnológicas, com atendimentos especializados para as diversas áreas clínicas, cirúrgicas e diagnósticas, aumentando significativamente o tíquete médio dos estabelecimentos médico-veterinários, mas relegando àqueles que não acompanharam a evolução uma perspectiva de lento crescimento e baixo faturamento.

Agora o médico-veterinário, além de sua formação técnica específica, precisa ser capacitado para gerir o estabelecimento médico-veterinário por meio da aliança de saberes técnico-científicos da medicina veterinária com os modernos preceitos de administração. Concomitantemente, ele deverá, de acordo com as características e o porte da empresa, contar e atuar com uma equipe multiprofissional composta, por exemplo, de administrador, contador, advogado, gestor de recursos humanos, farmacêutico, diretor clínico e outros possíveis profissionais.

O bom desempenho dos estabelecimentos veterinários exigirá que o “médico-veterinário gestor” volte sua formação de competências para administrar situações vinculadas a temas como:
1. regularidade normativa e legal;
2. gestão de pessoas;
3. liderança;
4. qualidade e segurança da prestação de serviços;
5. segurança da informação;
6. qualificação de fornecedores;
7. atendimento aos clientes;
8. segurança do paciente;
9. gestão estratégica;
10. infraestrutura; e
11. resultados.

A partir desse quadro geral, escolheu-se para iniciar esta seção um tema que não faz parte de forma obrigatória da formação dos médicos-veterinários e que trata das técnicas necessárias para a construção de uma estratégia adequada para a divulgação dos produtos e serviços, o posicionamento da empresa perante os consumidores e a captação e a manutenção dos clientes. Estamos falando do marketing!

No caso dos estabelecimentos veterinários, é necessário salientar que as ações de marketing deverão estar sempre alinhadas às normativas do Sistema CFMV/CRMVs, em especial às Resoluções CFMV nº. 1.138/16 e 780/04, que tratam, respectivamente, do Código de Ética e da publicidade.

O que é marketing? É a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer às necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A finalidade do marketing é agregar valor aos produtos e satisfazer o cliente, gerando relacionamentos efetivos e duradouros para ambas as partes.

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Um aspecto interessante sobre a aplicação do marketing no estabelecimento veterinário é a diferença entre vender produtos e vender serviços. Aqui também cabem inúmeras definições, autores e pontos de vista, porém, resumindo, o produto é tangível, e o serviço, não. Há um debate sobre a tangibilidade dos serviços: o serviço em si não é estocável; não podemos segurá-lo na mão; normalmente ele é gerado no momento da compra, exigindo um maior convencimento do cliente para que ocorra a sua contratação.

Nesse aspecto, o marketing tem um papel fundamental, pois, por meio de seu bom planejamento e de sua aplicação, fortalecemos o relacionamento do estabelecimento veterinário com o cliente no que diz respeito à atividade que é o “coração” do primeiro: a prestação de serviços!

Para tanto, é interessante conhecer um dos conceitos de marketing que pode ser aplicado aos serviços veterinários: os oito P’s. Além dos quatro tradicionais (produto, preço, promoção e praça), outros quatro devem ser considerados atualmente (processo, paisagem de serviços, pessoas e produtividade), compondo os que são citados a seguir.

Produto (serviço)

Objeto principal de qualquer estratégia de marketing, se ele falhar, nenhum outro dos 7 P’s resolverá. O produto ofertado pela empresa deve propiciar uma boa relação custo/benefício/qualidade/satisfação para o público-alvo, atendendo às suas necessidades melhor que os produtos da concorrência. 

Ponto e tempo

Serviços principais e complementares 

Serviço principal é a necessidade do cliente (ex: consulta, vacina, internação, cirurgia, etc.), e serviço complementar são as facilidades que ele encontra ao contratar o serviço principal (compra pela internet, reserva de horários, taxi dog, estacionamento, etc.). Atualmente, os fatores tempo e o ponto/local do atendimento são determinantes na vida dos consumidores, sempre apressados e com agendas apertadas. Assim, tanto os serviços principais como os complementares têm que estar disponíveis de forma ágil, fácil e imediata.

Preço

A estratégia para a composição dos preços de serviços é muito dinâmica. Os fatores a serem levados em consideração para a precificação, além dos custos, são perfil da clientela, região, local, horários de atendimento, demanda dos serviços, e capacidade operacional, entre outros. Para o cliente, o preço se relaciona com a satisfação percebida na prestação do serviço diante do tempo, do esforço e da qualidade envolvidos. Nessa relação, é interessante observar o que o cliente está disposto a pagar, e o estabelecimento deve demonstrar preocupação em minimizar a oneração de suas despesas. 

Promoção e educação

O que devemos dizer aos clientes e potenciais clientes sobre os nossos serviços? No marketing de serviços, muito da comunicação é de natureza educativa: os clientes devem ser esclarecidos a respeito dos benefícios do serviço, de onde e quando obtê-los e de como interagir com o estabelecimento para angariar os melhores preços. Os serviços são intangíveis, por isso a percepção de valor se dá na experiência do consumidor diante da sua execução – ou seja, como e onde ele é realizado, as facilidades encontradas para sua contratação e a sua prestação por colaboradores treinados são alguns pontos a destacar. Criar um ambiente de confiança, por meio do envolvimento e da participação do consumidor, gera para ele uma experiência de sucesso e satisfação.

Processo

No que diz respeito aos serviços, os gestores inteligentes sabem que “o modo como uma empresa faz as coisas” é tão importante como “o que ela faz”. Assim, devem-se criar e implementar processos eficientes. Processos malfeitos e não geridos adequadamente resultam em más experiências para o cliente. Implantar e executar corretamente os processos incrementa os resultados do estabelecimento veterinário!

Paisagem de serviços

O cliente deve ter uma boa interação com a paisagem de serviços, que está relacionada aos aspectos da identidade e da qualidade do estabelecimento no que concerne às instalações, à decoração, aos veículos, ao adequado mobiliário, à correta iluminação, aos equipamentos, aos uniformes e, principalmente, ao atendimento dispensado pela equipe. Uma boa identidade cria e sustenta a relação satisfatória entre o cliente e a empresa e constrói a percepção de tangibilidade aos serviços prestados.

Pessoas

A execução dos serviços depende essencialmente de pessoas. Todos os colaboradores participam da corrente para a adequada prestação dos serviços. Nesse ponto, a seleção, a contratação e o treinamento dos colaboradores são processos críticos, que merecem atenção criteriosa do gestor.

Produtividade

Um dos objetivos finais do marketing é gerar satisfação ao cliente por meio da adequada relação custo/benefício dos serviços contratados, aumentando a probabilidade do seu retorno e da sua fidelização. Entre as principais métricas utilizadas pelas prestadoras de serviços está a relação entre o uso eficiente dos recursos e os resultados de satisfação do cliente. Para isso deve-se estabelecer e acompanhar continuamente os processos, com o intuito de verificar como os recursos são utilizados para alcançar bons índices de satisfação do cliente. Um exemplo é avaliar o tíquete médio do médico-veterinário, verificando a capacidade de conversão dos recursos do estabelecimento pelo profissional, dentro dos padrões éticos e técnicos preconizados, em relação ao consumo dos clientes atendidos. Provavelmente, os profissionais que têm os tíquetes médios mais altos são os que alcançam os maiores níveis de satisfação entre os clientes!

O marketing é apenas uma das ferramentas às quais o médico-veterinário gestor deve estar atento, e é recomendável que as ações voltadas para esse fim componham o planejamento e as previsões orçamentárias dos estabelecimentos veterinários. Estratégias de marketing podem ser o diferencial para o aumento da efetividade, da lucratividade e do sucesso da empresa, desde que tenham como norte a valorização dos serviços prestados e a satisfação e a fidelização dos clientes. Isso é questão de gestão!